Однако разработка качественного продукта - это только половина дела. Чтобы добиться успеха, компании должны представить этот продукт в наиболее выгодном свете. За эту и многие другие задачи отвечает менеджер по маркетингу продукта. Если вы хотите запустить востребованный продукт, вам нужен менеджер по маркетингу продукта в вашей команде. В этой статье мы подробнее рассмотрим, кто такие менеджеры по маркетингу продуктов и чем они занимаются в стартапе.
Кто такой менеджер по маркетингу продукта?
Короче говоря, менеджер по маркетингу продукта (PMM) - это исследователь, промоутер и продавец в одном лице. PMM работает в тесном сотрудничестве с командой разработчиков продукта, командой продаж и другими маркетологами. Они несут ответственность за создание продукта, ориентированного на пользователя, и за достижение отличных бизнес-результатов.
Вы можете подумать, что это описание роли PMM довольно расплывчато, и будете правы. Если вы спросите разные компании, чем занимаются их PMM, вы увидите совершенно разные наборы задач. Более того, PMM могут сталкиваться с различными сферами ответственности в рамках одной и той же компании. Это потому, что роль PMM очень гибкая. Это зависит от характера бизнеса, размера компании и зрелости продукта.
В крупных организациях с хорошо отлаженными процессами PMM имеет более узкий круг задач, поскольку большие объемы работы распределяются между разными специалистами, каждый из которых отвечает за определенную область деятельности.
В стартапах роль PMM становится многофункциональной. Это требует упреждающего подхода и включает неожиданные обязанности, такие как тестирование продукта и обеспечение качества. В классическом смысле обязанности менеджера по маркетингу продукта лежат на стыке продукта, маркетинга и продаж.
Роль менеджера по маркетингу продукта Но зачем компаниям нужна позиция, в которой обо всем понемногу? Разве это не лишнее усложнение?
Точно нет. Если копнуть глубже, вы увидите, что роль PMM кардинально отличается от ролей других специалистов. Являясь ответственным за вывод продукта на рынок, PMM объясняет покупателю ценность продукта, формулируя ценностное предложение, отвечая на вопросы и разрешая сомнения, возникающие перед покупкой.
Рассмотрим пример. Предположим, вы разрабатываете решение B2B, которое позволяет сотрудникам открывать двери офиса со смартфона. У покупателя, который является владельцем бизнеса, могут возникнуть следующие вопросы:
Какова ценность этого продукта для моего бизнеса?
- Насколько это решение безопаснее, чем использование обычных замков?
- Что делать, если батарея телефона разрядится?
- Что делать, если приложение вылетает?
- Сколько будет стоить продукт и его интеграция?
- Мне нужно покупать дополнительное оборудование?
- Требуется ли дополнительное обучение персонала для использования этого решения?
- Могу ли я позже отказаться от этого решения в пользу другого (есть ли блокировка поставщика)?
Менеджер по управлению бизнесом может предвидеть эти вопросы после общения с отделами продаж и работы с клиентами. Затем они могут сформулировать ответы с помощью группы разработки продукта. Наконец, вместе с отделами маркетинга и продаж они могут тестировать и проверять решения.
Таким образом, PMM действует как клиент для отдела маркетинга со стороны продукта. PMM может обучать торговый персонал, создавать маркетинговые материалы по продуктам и проводить маркетинговые кампании для привлечения клиентов.
Чем занимается менеджер по маркетингу продукта?
Основная деятельность менеджера по маркетингу продукта - донести ценность продукта до конечных пользователей. Для этого они постоянно взаимодействуют с различными отделами и объединяют усилия для достижения общей цели - дать пользователю то, что он хочет, когда он хочет и как он этого хочет.
PMM синхронизирует и поддерживает всех членов команды разработчиков продукта. Они выстраивают процессы запуска продукта в единую систему, в которой каждый знает, за что отвечает.
Дизайнеры понимают, какую рыночную проблему должен решить продукт. Затем они могут предоставить продукту необходимые функции и создать приятный пользовательский интерфейс.
Маркетологи знают, кому, где и как рассказать о продукте. Затем они могут эффективно позиционировать продукт, используя методы и подходы, подходящие для целевой аудитории.
Продавцы понимают, что продавать, кому и как. У них есть все необходимые материалы и глубокие знания о продукте, чтобы предоставить пользователям исчерпывающую информацию о продукте.
Специалисты по обслуживанию клиентов готовы поддержать пользователей по любым вопросам. Они знают самые распространенные проблемы и подводные камни и могут быстро оказать квалифицированную помощь.
Обязанности менеджера по маркетингу продукта
Хотя менеджер по маркетингу продукта находится в центре различных маркетинговых должностей, у него много задач, которые выходят за рамки других более узких специалистов. Эти задачи обычно включают в себя доведение стратегии продукта до отдела маркетинга и обеспечение того, чтобы они предприняли правильные шаги для ее реализации.
Однако PMM - это не просто наставники. Они тоже тренеры. Они активно занимаются продвижением продукции и берут на себя расплывчатую деятельность. Обязанности менеджера по маркетингу продукта обычно включают четыре основных вида деятельности:
- Проведение исследований и анализа, которые предполагают детальное изучение среды, в которой будет выпущен продукт.
- Создание маркетинговой стратегии, описывающей позиционирование и продвижение продукта.
- Составление плана вывода продукта на рынок, в котором определены этапы вывода продукта на рынок.
- Ведение бизнеса, что означает мониторинг продукта после его выпуска.
Каждое из этих действий связано со своим набором обязанностей.
Список обязанностей менеджера по продукту
Давайте посмотрим, как может выглядеть должностная инструкция менеджера по маркетингу продукта:
1. Исследования и анализ Менеджер по маркетингу продукта анализирует рынок, клиентов и конкурентов, собирая данные посредством наблюдений, опросов и интервью.
В рамках анализа рынка PMM обнаруживает:
- Размер рынка и возможности
- Потребности рынка
- Предложения в настоящее время на рынке
В рамках анализа клиентов PMM узнает:
- Потребности клиентов
- Мотивация клиентов
- Отношение и образ мышления клиентов
- Препятствия для покупки или использования
- Готовность платить
- Источники влияния (как клиенты узнают о новых продуктах и брендах)
В рамках анализа конкурентов PMM собирает информацию о:
- Клиентские базы конкурентов
- Доходы конкурентов
- Бизнес-модель и ценообразование
- Текущие предложения продуктов
- Обмен сообщениями и позиционирование
- Конкурсная категория (конкуренты конкурентов)
- Распределительные каналы
- Затем PMM проводит анализ конкурентов, где они сравнивают свой продукт с продуктами конкурентов и выявляют ощутимые атрибуты и конкурентные угрозы.
Примечание. Материальные атрибуты - это базовые характеристики, которые требуются покупателям даже для того, чтобы рассматривать продукт.
Вот пример анализа конкурентов продуктов автоматизации продвижения. Обзор продуктов конкурентов
2. Маркетинговая стратегия
Менеджер по маркетингу продукта разрабатывает маркетинговую стратегию, которая включает в себя следующее:
Целевой клиент. Целевой покупатель ценит то, что вы предлагаете, и не заботится о слабостях. Хороший PMM всегда стремится к росту, поэтому они выходят за рамки основной целевой аудитории и могут иметь более одного целевого клиента.
Наименование. Зная рынок и клиентов, PMM может предложить варианты наименования как для продукта, так и для его отдельных функций, согласовать лучшие варианты с клиентом и протестировать их на фокус-группах.
Позиционирование продукта. Позиционирование продукта описывает уникальную ценность вашего продукта для клиентов. Позиционирование продукта начинается с построения заявления о позиционировании, которое состоит из четырех компонентов:
Система отсчета (что разрабатывается)
Целевой покупатель (для которого разрабатывается)
Ключевые преимущества
Ключевые доказательства
Вот пример заявления о позиционировании продукта в приложении для социальных сетей: Пример заявления о позиционировании продукта
Основываясь на заявлении о позиционировании, PMM описывает особенности продукта и создает сообщения для охвата целевых клиентов.
Материалы для точек продаж (POSM). Сюда могут входить рекламные акции, специальные предложения и подарочные карты.
Ценообразование. Это включает определение ценовой позиции, ценового сегмента, методов ценообразования и стратегии ценовой реакции.
Упаковка. В разработке программного обеспечения упаковка означает распределение функциональных возможностей продукта в отдельные пакеты, чтобы удовлетворить все сегменты пользователей.
3. План запуска
Менеджер по маркетингу продукта сопровождает продукт на всех этапах запуска:
- Разработка доказательства концепции
- Альфа-тестирование внутренних сотрудников
- Бета-тестирование выбранной группы пользователей
- Общедоступность (когда товар доступен всем покупателям)
- Они также развивают маркетинговую воронку, каналы привлечения и вовлечения.
Маркетинг воронка показывает этапы привлечения клиентов , которые не знакомы с брендом и превращая их в потенциальных клиентов и покупателей.
Каналы привлечения и вовлечения показывают, как клиенты пройдут этапы маркетинговой воронки.
4. Ведение бизнеса
После запуска продукта работа менеджера по маркетингу продукта не заканчивается. PMM наблюдает, как продукт развивается, взаимодействует с потребителями и соответствует ожиданиям рынка. На этом этапе PMM:
- Собирает показатели продукта (количество загрузок и зарегистрированных пользователей, скорость активации, скорость возврата, NPS и т. Д.)
- Выполняет поведенческий анализ (когортный анализ, сегментный анализ, анализ неактивных пользователей)
- Собирает и изучает отзывы клиентов (из службы поддержки, социальных сетей, прямых электронных писем, кампаний индивидуальных звонков и т. Д.)
- Проводит A / B-тестирование
- Проводит постоянный маркетинг
Менеджер по продукту vs менеджер по маркетингу продукта
Многие люди, не занимающиеся маркетингом, имеют довольно смутное представление о том, что такое менеджер по маркетингу продукта и чем он отличается от менеджера по продукту. Известная поговорка объясняет это простыми словами:
Менеджеры по продукту кладут продукты на полки, а маркетологи получают продукты с полок .
Хотя теоретически это, несомненно, верно, это работает только в идеальном мире. В действительности обязанности двух ролей не всегда четко разграничены. Вместо этого они могут перекрываться. И PM, и PMM глубоко понимают целевую аудиторию и рынок, вместе работают над стратегией выхода на рынок, работают в кросс-функциональных командах и общаются с заинтересованными сторонами.
Несмотря на это, критическое различие между PM и PMM заключается в их присутствии на разных этапах разработки продукта. В то время как PM координирует создание продукта, PMM заботится о том, как продукт выходит на рынок, и сообщает его ценность клиентам. Вы можете увидеть, как роли PM и PMM различаются и соотносятся на изображении ниже:
Когда вам нужен менеджер по маркетингу продукта
Менеджер по маркетингу продукта необходим, когда компания выходит на рынок с новым продуктом или вносит существенные изменения в существующий. PMM выгодно позиционирует продукт и обеспечивает его быстрое достижение целевой аудитории.
PMM изучает боли клиентов и от имени клиентов защищает команду разработки продукта. Кроме того, PMM постоянно общается с покупателями, отслеживает их модели поведения и гарантирует, что они получат максимум пользы от продукта.
Роль PMM многофункциональна и требует знаний в области маркетинга, продаж, продвижения и ценообразования. Универсальность этой роли в стартапе еще больше, потому что внутренние процессы менее организованы и структурированы, чем в большой организации.
Менеджер по продуктовому маркетингу - это специалист с глубокими знаниями в области маркетинга, бизнес-анализа и управления. Но, несмотря на все это, PMM не является ни маркетологом, ни бизнес-аналитиком, ни менеджером по продукту. PMM понимает доступные ресурсы и знает, как общаться с разными отделами для достижения общих целей. Основная задача PMM - сплотить продуктовую команду для успешного вывода продукта на целевой рынок.